加利福尼亚州一家星巴克门店内，顾客正在取外卖订单。
星巴克凭借咖啡在早间时段占据优势，如今该品牌希望通过另一种含咖啡因饮品，吸引消费者在当天晚些时候再次到店。
未来几周，星巴克美国门店将推出全新午后菜单，包含多款全新小食，以及与核心咖啡品类不同的各类饮品，涵盖茶饮、升级款能量饮料和抹茶饮品。
星巴克全球首席品牌官特雷西・利伯曼在接受美国有线电视新闻网采访时表示：“早间的消费行为往往极具规律性，而午后的消费则更具随意性。人们会根据当天的状态，或是天气情况，想要喝上一杯不一样的饮品。”
她称，这为星巴克创造了新的商机。
近年来，星巴克的部分竞争优势正被荷兰兄弟、黑石咖啡等新兴咖啡品牌赶超。餐饮行业研究机构泰克诺米克的消费者研究高级总监罗伯特・伯恩表示，午后向来是星巴克的经营淡季，这一时段存在较大的增长潜力。
他在接受采访时说：“对许多消费者而言，午后抽空去心仪的饮品店小坐片刻，是一次短暂的休憩，能让大脑放松、情绪舒缓，我认为这一领域蕴藏着巨大的商机。”
丰富午后饮品及食品选择，是星巴克首席执行官布莱恩・尼科尔复兴计划中的核心举措。尽管初期推进缓慢，但他主导的菜单调整及其他优化措施已初见成效：这家总部位于西雅图的企业本周三公布，公司美国门店的同店销售额和客流量迎来了约两年来的首次增长。
午后菜单的一大重点，是星巴克全新推出的能量饮料 —— 这一品类早已被一众小型竞品品牌布局。星巴克此前曾尝试切入这一热门赛道，但约一年前因精简菜单，终止了相关产品的研发与销售。
此次推出的新款能量饮料，以星巴克热门的焕醒活力系列饮品为基底，咖啡因提取自绿咖啡精粹，即未烘焙的咖啡豆。利伯曼表示，这一配方让星巴克形成了差异化竞争优势，因为市面上多数能量饮料都添加了大量人工合成成分。
行业研究机构信科分析本周发布报告称，“注重健康的消费群体” 正迅速壮大，目前这一群体的消费额已占食品饮料总销售额的约 40%。其中，能量饮料市场规模现已达到 250 亿美元。
为迎合注重健康的消费者，星巴克还推出了多款新饮品，包括可自定义甜度的新式柴茶拿铁，以及香芋、薰衣草等具有国际风味的饮品；全新抹茶系列饮品也将于下周上线。
星巴克的食品品类也迎来全面升级，新增多款富含蛋白质和膳食纤维的咸味小食 —— 这两种营养成分是当下两大热门的健康消费趋势，同时还推出了更多适合午后便携食用的食品选择。利伯曼表示，食品业务为星巴克带来了近 60 亿美元的年收入，而品牌此前的经营重心一直高度偏向早餐品类。
她说：“我们计划新增更多便携食品，比如披萨、薄饼这类便于携带的品类，且将采用极简、天然的食材制作。”
尽管这些饮品和食品主打午后消费，但也将在早间时段同步供应。星巴克将调整门店菜单牌及线上应用的展示内容，在午后时段重点推广这些新品，希望能吸引原本仅在早间到店的顾客再次光临。
利伯曼表示：“这是一个巨大的机遇，我们既能吸引早间的老顾客午后重返门店，也能挖掘新的消费群体 —— 比如那些早上在家冲泡星巴克咖啡，我们有望吸引他们午后到店消费的潜在顾客。”
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责任编辑：郭明煜
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